Три стороны аудитории

Не будет преувеличением сказать, что из всех элементов массовой коммуникации аудитория привлекала наибольшее внимание социологов. Это и понятно, если содержание, передаваемое коммуникатором, не доходит до адресата, то общения как такового не возникает. Какие же характеристики читателей, слушателей, зрителей особенно важны для участия в процессе массового общения? Аудитория рассматривается обычно под тремя углами зрения. Прежде всего устанавливаются социально-демографические (базовые) характеристики, относящиеся к полу, возрасту, образованию, роду занятия, экономическому положению читателя, слушателя, зрителя.

Советские социологи провели уже большую работу по анализу аудитории (правда, в основном читателей газет). Мы имеем в виду прежде всего исследования группы социологии печати при Новосибирском университете и Сибирском отделении АН СССР, которая в 1966 - 1969 годах проанализировала различные параметры читателей центральных газет - "Известия", "Труд", "Литературная газета" и "Правда". Интересные работы по исследованию аудитории велись также ленинградскими, эстонскими социологами^*.

^* (См.: "Читатель и газета (Итоги изучения читательской аудитории центральных газет)". "Информационный бюллетень Советской социологической ассоциации". М., 1969, № 20 (35), 21 (36), а также упомянутый сборник "Проблемы социологии печати".)

Все исследователи пришли примерно к одинаковым выводам, которые можно обобщить следующим образом.

Образование людей является ведущим фактором среди всех других характеристик, определяющих лицо читателя, его интересы и оценки. (Здесь следует отметить, что неграмотный человек вообще фактически отрезан от печатных органов информации - ведь необходимо, чтобы кто-нибудь читал ему газету или журнал. Не случайно ЮНЕСКО рекомендовала развивающимся странам, где еще очень велик процент неграмотных, шире использовать для информации населения радио.) Уровень образованности оказывает прямое воздействие на выбор аудиторией того или иного средства массовой информации. Ленинградские социологи отмечают, что газеты наиболее популярны у читателей со средним и высшим образованием. Меньше читают газеты люди с образованием до семи классов. Нельзя не согласиться с точкой зрения исследователей по поводу того, что людям с низким образовательным уровнем газета как источник информации сложна для восприятия, и поэтому они предпочитают слушать передачи по радио, смотреть телевизионные программы, посещать кинотеатры. Уровень образования влияет и на регулярность чтения периодической печати. Итоги опроса предприятий химической промышленности Ленинграда показали, например, что процент регулярно читающих газеты среди трудящихся с низким уровнем образования равен 68, а среди имеющих высокий уровень - 80.

Наконец, с повышением уровня образования резко увеличивается доля читателей, дающих оценку качеству публикуемых материалов.

Возраст играет довольно значительную роль при использовании средств массовой информации. По данным Б. А. Грушина^*, молодые люди в возрасте от 16 до 29 лет значительно больше, чем представители других возрастных групп, читают газеты и журналы, слушают радио, посещают кино, смотрят телевизор (при просмотре телевизионных передач молодежь, правда, уступает первенство людям пенсионного возраста). Нашу молодежь интересуют самые разнообразные материалы, касающиеся проблем политики, экономики, эстетики. Интересная тенденция была выявлена при обследовании аудитории "Литературной газеты". Среди читателей этой газеты группа молодых читателей в возрасте до 24 лет по численности в четыре раза превосходит подобные группы в других центральных газетах. Такое положение можно объяснить тем, что именно в эти годы формируются литературные и эстетические вкусы молодежи и они ищут в "Литературной газете" ответы на интересующие их вопросы.

^*(См. Б. Грушин, Свободное время. М., "Мысль", 1967, стр. 81.)

Молодежь в возрасте 16 - 25 лет активно читает не только газеты, но и журналы. Из газет молодые люди предпочитают черпать политическую и экономическую информацию, из журналов - научную. При обсуждении материалов газет наша молодежь наибольшее внимание уделяет международным проблемам. Данные советских социологических исследований здесь таковы. В возрасте 18 - 24 лет число бесед по материалам газет на международные темы по отношению к числу людей в этой возрастной группе составляет 32,9 процента, в возрасте 25 - 29 лет - 32,7 процента.

Пол играет довольно значительную роль в общении человека при помощи средств массовой информации. Изучение ориентации читателя на средства печати в зависимости от пола показало, что у мужчин ориентация в целом на газеты, журналы, книги значительно выше, чем у женщин. По данным исследования телеаудитории в апреле 1967 года в Ленинграде мужчины смотрят телевизионные программы больше, чем женщины. Эти данные свидетельствуют, очевидно, о существовании остатков социального неравенства женщин, их загруженности домашними делами, что отрицательно сказывается на их ознакомлении с различными аспектами жизни с помощью средств массовой информации. Исследование аудитории "Известий" вскрыло еще одну особенность. Особый интерес к чтению этой газеты проявляют женщины со средним и высшим уровнем образования в возрасте до 30 лет, затем этот интерес падает примерно на десять лет, с 40-летнего возраста он вновь повышается, не достигая, однако, прежней величины. Трудно делать какие-то общие заключения по этому поводу. Но, вероятно, одним из факторов появления этой особенности служит тот факт, что именно этот период у женщин связан с воспитанием детей школьного возраста. У разных полов неодинакова и структура интересов к различным видам информации. Мужчины предпочитают черпать из печати прежде всего информацию по проблемам экономики, политики и науки и лишь затем по проблемам культуры и искусства. У женщин иерархия другая - политическая, научная информация, затем сведения по проблемам культуры, искусства, экономики. На долю мужчин приходится большее число бесед по материалам газет (53 процента), чем женщин (47 процентов). Было выяснено также, что процент регулярно читающих газеты женщин значительно ниже, чем мужчин. (Кстати, в процессе одного из опросов в Ленинграде было установлено, что около 3 процентов мужчин и женщин вообще не читают газет, более 11 процентов среди мужчин и 36 процентов среди женщин это делают нерегулярно.)

Социально-демографические характеристики аудитории отражают не только определенные стороны деятельности средств массовой информации, но и позволяют делать заключения о широких социальных процессах, происходящих в обществе в целом. Результаты исследования аудитории наглядно показывают тесную зависимость между функционированием средств массовой информации и особенностями социальной системы.

Однако здесь следует сделать одну оговорку. Сравнение результатов исследований, проведенных в разное время, в разных странах с различными социальными системами, дает возможность установить некоторые общие закономерности участия аудитории с определенными характеристиками в процессе массовой коммуникации. Действительно, такие общие моменты есть. Например, известно, что самую жизнедеятельную возрастную пору современный человек в развитых индустриальных странах переживает в возрасте между 30 и 40 годами. Возрастание использования средств массовой информации (особенно телевидения) в большинстве случаев людьми преклонного и пожилого возраста связано с ухудшением здоровья и ограничением физической подвижности.

Наряду с социально-демографическими характеристиками аудитории большой интерес представляет и выяснение ориентаций читателя, зрителя, слушателя на различные темы, на содержание материалов средств массовой информации. На что ориентирован, например, молодой читатель в США? Согласно выводам Шрамма и Уайта - на темы, "дающие немедленное психологическое удовлетворение". Оказалось, что это материалы о преступлениях, подкупах, несчастных случаях, спорте, бедствиях и других происшествиях. Сообщения же, "дающие удовлетворение с опозданием" - проблемы экономики, науки, образования, социального развития, - являются привилегией лишь ограниченной части аудитории, обладающей высоким образовательным уровнем.

Коренные различия аудиторий в разных социальных системах нужно, вероятно, искать в тех комплексах ценностей, которые формируются средствами массовой информации. Если буржуазные газеты, кино, радио и телевидение включают человека в процесс общения прежде всего как потребителя товаров и услуг, как индивида, стремящегося в первую очередь к личному успеху, то средства массовой информации социалистического общества апеллируют к социальной активности личности. Это коренное отличие находит свое отражение и в исследованиях, которые проводятся как в капиталистических странах, так и в социалистических. Средства массовой информации для выполнения своей миссии формирования всесторонне развитой личности требуют творчески мыслящей, общественно активной аудитории. Именно по этим аспектам и ведется изучение читателей, слушателей, зрителей. Возьмем в качестве примера исследование читателей газеты "Известия", проведенное группой социологии печати Сибирского отделения Академии наук СССР. Анализ анкет показал, что читатель "Известий" - это человек-коллективист, которому близки заботы и интересы не только ближайшего окружения, но всей страны. Он живо интересуется и общим положением в мире. Подавляющее число подписчиков газеты интересуют материалы на моральные темы, статьи под рубрикой "Человек, коллектив, общество", "В кругу семьи". Большим вниманием пользуются сообщения о науке, о жизни в странах социализма, статьи по юридическим вопросам, публикации под рубрикой "Встречи с интересными людьми". Далее следуют материалы по проблемам экономики, педагогики, литературы и искусства, пропагандистские статьи.

Для оценки гражданственной активности аудитории "Известий" характерны ответы на вопрос анкеты: "Достаточно ли полно и объективно отражает газета отдельные проблемы?" 21 процент читателей считают, что газета должна энергичнее освещать тему социалистической демократии; 29 процентов не удовлетворены решением темы "коллектив и личность"; 48 процентов думают, что газета могла бы глубже ставить и решать проблемы воспитания молодого поколения.

Опрос читателей газеты "Известия" показал интернационализм советского человека. Исследователями зафиксирован неизменный интерес к рабочему движению в странах капитала, национально-освободительному движению в странах Африки, Латинской Америки, Азии, особенно к героической борьбе вьетнамского народа против американских агрессоров. Высказывания читателей на полях анкет свидетельствуют о стремлении оценить ход соревнования общественных систем, размах социальных преобразований в Советском Союз^*.

^* (В. Давидченков, Л. Карпинский, Читатель - газета. "Известия", 1969, 10 июля.)

В буржуазном обществе средства массовой информации с самого раннего возраста задают человеку такой угол восприятия реальности, который бы наилучшим образом способствовал развитию индивидуализма. Показателен в этом отношении опыт, проведенный американцем Чарльзом Уиником. Изучая содержание массового американского сатирического журнала для подростков и молодежи "Мэд", Уиник поставил следующий эксперимент. Он предложил читателям "Мэд" (в возрасте от 4 до 22 лет) вообразить себя редактором журнала и определить тематику материалов, которую нужно печатать в первую очередь. "Редакторы" отдали пальму первенства рекламе, за ней следовали материалы об обычаях в сфере бизнеса и проведении свободного времени. Информация на международные темы должна была занять, по мнению американских ребят, одно из самых последних мест. Даже учитывая специфику журнала "Мэд" (его сатирический характер), нельзя не заметить общей тенденции его юных читателей искать в материалах средств массовой информации преимущественно сообщений, которые бы ориентировали их в сфере потребления или частной предпринимательской деятельности.

Место и роль аудитории в процессе массового общения отражается и в том, что хотят знать о своих читателях, слушателях, зрителях коммуникаторы, то есть люди, "делающие информацию". В 1966 году в ФРГ было проведено широкое исследование читателей почти всей западногерманской прессы по анкете институтов общественного мнения ДИВО (Франкфурт-на-Майне) и Инфратест (Мюнхен). Что же хотели узнать о своих читателях газетные издатели ФРГ, по чьему заказу проводилось данное исследование? Вот характерные вопросы анкеты:

Какова ваша профессия (владелец крупной фирмы, директор, владелец мелкой фирмы, самостоятельный ремесленник, человек свободной профессии, руководящий служащий, служащий, высший чиновник, чиновник, рабочий высокой квалификации, рабочий низкой квалификации, самостоятельный землевладелец, сельхозрабочий)?

Какие газеты и журналы вы читаете?

Смотрите ли вы телевизионные передачи? А по второй программе?

Были ли вы в последние семь дней в кино?

Имеет ли ваша семья... (далее следует перечень имущества от автомобиля до радиоприемника)?

Что вы имеете лично из: страхового полиса, акций, облигаций, ценных бумаг?

Что вы курите (сигареты, сигары, трубку)?

Когда вы покупали себе в последний раз костюм и за какую цену?

Когда вы покупали себе последний раз зимнее пальто и за какую цену?

Сколько членов вашей семьи зарабатывают?

Каков чистый (после вычета налогов и отчислений) доход вашей семьи?

Сколько тратит ваша семья ежемесячно на питание?

Суммируя все эти вопросы, нетрудно догадаться, что инициаторов опроса аудитория интересовала прежде всего как объект для рекламы, как потенциальный покупатель. Таким же духом пронизано и подавляющее большинство всех других исследований в капиталистическом мире в сфере массового общения. Для наиболее эффективного воздействия на аудиторию скрупулезно изучаются все ее наклонности и привычки в области массового общения. Так, например, Институт изучения общественного мнения при Японской вещательной корпорации (NHK) для изучения возможностей увеличения продажи продуктов питания и фармацевтических средств вел исследования аудитории в двух направлениях. Сначала изучалось с точностью до минуты время просмотра телевизионных передач в общем для семьи. Здесь ставилась задача выяснения наиболее благоприятного отрезка времени вещания в дневные часы для каждой телестанции. Затем выяснялось "телевизионное поведение" каждого члена семьи: какую программу он смотрит и когда.

Цель и задачи подобных исследований показывают, что аудитории средств массовой информации буржуазное общество придает совсем другую роль, нежели социалистическое. Например, рост величины аудитории мы рассматриваем как отражение роста духовных запросов населения, все более глубокого приобщения его к общенародному ритму строительства коммунизма. Совсем другую интерпретацию рост величины аудитории приобретает в условиях капитализма. Предоставим слово одному из столпов западной социологии, П. Лазарсфельду. В статье "Исследование аудитории" он пишет: "Объяснение заключается в любопытной экономической структуре индустрии массового общения, которая обслуживает двух хозяев, в то время как другие отрасли промышленности служат лишь одному. Если фабрикант мыла хочет получить прибыль, он должен быть уверен, что люди купят его мыло. Если же хочет делать деньги тот, кто вещает, то он должен быть не только уверен, что люди слушают его программы, но и доказать этот факт фабриканту мыла, или в противном случае последний не будет рекламировать свою продукцию через его станцию". Итак, в условиях капитализма коммуникатор борется за увеличение аудитории во имя коммерческих (частных) интересов фабрикантов мыла и других монополистов. Коммуникатор рассматривает аудиторию не со своей "независимой" точки зрения, а через очки, которые надевает ему монополист-рекламодатель (причем навязывается не только реклама товаров, но и образ жизни, идей, мировоззрения).

Определив принципиальное различие аудитории в процессе общения при помощи средств массовой информации в различных социальных системах, приведем некоторые данные об аудитории капиталистических стран. Мы уже упоминали многочисленные примеры из практики западных капиталистических стран. Теперь обратимся на восток. Здесь расположена, как известно, одна из самых развитых стран современного империализма - Япония. В настоящее время Япония занимает лидирующее положение в капиталистическом мире в целом ряде сфер. Среди них и в области развития средств массового общения и особенно связанных с электроникой, то есть радио и телевидения. По насыщенности этими средствами массового общения Япония, вероятно, на равных конкурирует с США и превосходит другие капиталистические страны Запада. Каковы же характеристики японской аудитории, в первую очередь телевизионной? По данным справочника "Телеаудитория сегодня", выпущенного Институтом по изучению общественного мнения в 1969 году, 97,9 процента населения Японии в возрасте от 7 до 69 лет имеют телевизоры (30,7 процента располагают двумя аппаратами на семью, 15,5 процента имеют телевизоры для приема цветных передач). Регулярно смотрят передачи телевидения девяносто процентов взрослого населения страны. Половина этой аудитории посвящает просмотру телепрограмм 2 - 3 часа в день, около одной трети - 4 - 5 часов. Средняя цифра - около 3 часов в день. Средний японский телезритель более умерен по сравнению, скажем, с американским зрителем, ежедневная норма которого превышает четыре часа. При этом следует учесть, что передачи по первому каналу национального телевидения ведутся в Японии 18 (!) часов в сутки - с шести часов утра до полуночи. Каковы интересы и запросы японской телеаудитории? Специалисты Института по изучению общественного мнения Японской вещательной корпорации опросили более двух тысяч ста зрителей. Им задавался вопрос: "Какая из трех функций телевидения - информации, развлечения, образования и воспитания - привлекает их к просмотру телепрограмм?" Оказалось, что более четырех пятых опрашиваемых рассматривают телевидение как средство развлечения, причем более 22 процентов зрителей заявили, что они включают телевизор исключительно для того, чтобы развлечься. Число же зрителей, которые обращаются к телевидению лишь как к средству информации или образования (в комбинации или раздельно), не достигло и девяти процентов. "Мораль развлечений", воспитываемая буржуазными средствами массовой коммуникации, присуща аудитории любой капиталистической страны, независимо от того, находится ли она на западе или на востоке. Эта мораль особенно интенсивно навязывается молодому поколению, ибо дети, подростки, юноши и девушки являются наиболее активной частью аудитории по продолжительности просмотра телепрограмм. По данным У. Шрамма, в США 14 процентов детей в возрасте двух лет смотрят телевизор, среди 9-летних уже 96 процентов телезрителей. Дети и подростки составляют более одной трети телеаудитории в утренние и дневные часы, около половины зрителей в вечерние часы между шестью и половиной девятого, одну пятую в 10 часов вечера. В Великобритании (по данным 1970 года) возрастная группа от 5 до 14 лет держит абсолютное первенство по количеству часов, проведенных перед голубым экраном, - около 22 часов в неделю. Анализ состава телеаудитории и других средств массовой информации показывает, что человеку в капиталистическом обществе с самых ранних лет прививаются определенные, выгодные господствующему классу (отвечающие интересам "фабрикантов мыла") нормы и стандарты общения через газеты, журналы, кино, радио и телевидение.

В заключение рассказа о различных характеристиках аудитории следует упомянуть о группировках людей по приверженности к отдельным средствам массовой информации. Именно на этом принципе был построен упоминавшийся доклад ООН, в котором англичане фигурировали как самые активные читатели газет, а русские как наиболее преданные поклонники кино. Склонность аудитории к тому или иному каналу информации объясняется многими причинами: социальными условиями, культурными традициями страны, конкретным составом аудитории в данный исторический момент. Не имея возможности вдаваться в анализ общих причин, влияющих на выбор людьми того или иного средства информации, мы можем рассмотреть роль социально-демографических характеристик аудитории в этом процессе. Выводы советских специалистов по данному вопросу таковы: пол обладает наименьшим дифференцирующим свойством в использовании каналов массовой информации. Более важным фактором является возраст, но наиболее существенным элементом, принципиально дифференцирующим выбор канала, оказалось образование^*. Однако нельзя думать, что критерий образования имеет универсальное значение. Как мы знаем, социально-демографические характеристики аудитории тесно переплетаются и с другими, в конечном счете более важными показателями (культурные традиции, тематическая ориентация). Видимо, эти факторы могут в определенной ситуации значительно нивелировать воздействие образования на выбор канала. Об этом свидетельствуют, например, последние исследования, проведенные в США. Распространенное мнение, что программы коммерческого телевидения смотрятся только людьми с низким образованием и с невысокими доходами, оправдывается не полностью. Оказалось, что 98 процентов зрителей с высшим образованием (в объеме колледжа) смотрят такие программы от одного до тридцати часов в неделю. Семья с доходом десять тысяч долларов в год (то есть сравнительно обеспеченная) тратит на коммерческое телевидение около 16 часов в неделю. Очевидно, американское общество настолько пропитано духом рекламы и коммерческой информации, что потребность в подобных сообщениях испытывают все слои американского общества. Так называемый "американский образ жизни" с органически присущей ему шумихой и рекламированием "всех и вся" оказывает отрицательное влияние на выбор каналов массовой информации людьми с высшим образованием. Интеллектуальное развитие этих людей не может стимулироваться скудной духовной нищей, предлагаемой рекламными передачами. Привыкая к таким передачам, интеллектуалы низводятся до уровня малограмотных. Таким образом, мы видим, что общая духовная атмосфера конкретного общества вносит значительные коррективы в выбор людьми того или иного канала массовой информации. А это ведет к заключению, что не социально-демографические характеристики аудитории (пол, возраст, образование и т. д.) оказывают решающую роль при выборе каналов массового общения, а социально-психологические нормы, ценности, ориентации.

^* (См. П. Н. Матюшевич, Массовые коммуникации, их структура и социальные функции. Ленинград, 1969, Автореферат диссертации.)

Рассмотрев различные аспекты аудитории, ее классификацию по различным основаниям, мы вправе задаться вопросом: "А существует ли аудитория как нечто целое, монолитное?" Во введении к одной из солидных американских хрестоматий ("ридеров") по массовой коммуникации "Звук, изображение и общество" на это дается такой ответ: "Аудитории состоят из отдельных индивидуумов, которые, хотя и имеют общий опыт просмотра программ, используют звуко-визуальные средства массовой информации для удовлетворения своих особых нужд. Нет такого понятия - "50-миллионная аудитория". Это статистическая мистика. В этой так называемой массовой аудитории - 50 миллионов отличающихся друг от друга индивидуумов". Мысль выражена довольно ясно: аудитория - некоторое число людей, которых глубинно ничто не связывает между собой, разве только "общий опыт просмотра программ". Однако представляется, что аудитория не просто механическая сумма людей, вдруг решивших почитать газету или посмотреть телевизор. В начале книги мы уже отмечали, что аудитория средств массовой информации возникла не потому, что появились технические возможности информировать сразу большие массы людей. Эта аудитория возникла как результат изменения общественных взаимосвязей во время перехода от феодализма с его разобщенностью, его, по выражению Маркса, "местно-ограниченными индивидами" к буржуазному обществу, рождающему всеобщую зависимость и "всемирно-исторических" индивидов. Следовательно, читая газету или смотря телевизионную программу, человек удовлетворяет свои особые, индивидуальные нужды только тем способом и в тех направлениях, которые задаются ему обществом. Маркс подчеркивал, что "общество не состоит из индивидов, а выражает совокупность связей и отношений, в которых находятся индивиды по отношению друг к другу". Применяя этот методологический подход к аудитории, мы можем сказать следующее. Сущность аудитории не в том, что она состоит из некоторого количества людей, а в том, что она отражает взаимосвязь этих людей между собой, с обществом в целом в процессе массового общения. Поэтому, скажем, та же 50-миллионная аудитория не есть "статистическая мистика", а является отражением общих интересов и общего способа удовлетворения этих интересов (хотя и не совпадающих между собой полностью) большой группой людей, которая и образует массовую аудиторию того или иного канала информации. Как уже указывалось, аудитории телевидения, радио, кино, газет, журналов отличаются друг от друга. Эти различия объясняются тем, что разные средства массовой информации в силу своих внутренних особенностей отражения действительности предъявляют разные требования к человеку. В связи с этим встает необходимость рассмотреть более подробно еще один элемент массовой коммуникации - сам канал, техническое средство, с помощью которого передается информация.