Поток двух ступеней

Изучение психологического воздействия на личность при помощи средств массового общения буржуазные теоретики тесно связывают с межличностным общением индивида. Здесь наибольшую популярность и влияние приобрела теория "двухступенчатого потока коммуникации", впервые выдвинутая американскими социологами П. Лазарсфельдом и Б. Берельсоном в книге "Выбор народа". Во время одной из избирательных кампаний по выборам президента США был отмечен не поддававшийся объяснению факт. Несмотря на то, что средства массовой информации вели агитацию преимущественно за соперника Рузвельта, последний получил большинство голосов на выборах. Почему же средства массовой информации "не сработали", почему их призывы оказались такими неэффективными? Чтобы объяснить такое положение, и была выдвинута теория "двухступенчатого потока информации" (иногда ее называют и теорией личного влияния). Суть ее сводится к следующему: материалы средств массового общения действуют не непосредственно на аудиторию, а через посредника, через "ступеньку". Посредниками выступают люди, к мнению которых прислушиваются так называемые лидеры мнения. Процесс общения в этом случае выглядит следующим образом: средства массовой информации воздействуют на лидеров мнения (первая ступенька) и через лидеров мнения на широкую аудиторию (вторая ступенька). Бюро прикладных социальных исследований Колумбийского университета предприняло ряд изысканий для проверки выдвинутой гипотезы. Эти работы имели и идеологическую направленность, поскольку ставили перед собой задачу более точного описания механизмов формирования массового сознания, поисков путей и способов эффективного воздействия на него. Содержание этих исследований лучше всего показывает их направленность. Например, в исследовании, проводившемся в небольшом городке штата Нью-Джерси, по специальной методике было выбрано 86 человек. Всех их попросили назвать имена людей, к которым они обращаются за информацией и советом по самым разным вопросам. Из сотен названных лиц были выбраны те, кто упоминался в ответах не менее четырех раз. Исследователи рассматривали их как лидеров мнения. Подобным образом выявлялись лидеры мнения и в других случаях. Было выяснено, что сила их влияния при конкуренции со средствами массовой информации заключается в том, что информация лидеров часто не была столь целенаправленной, отличалась гибкостью, преподносилась как заслуживающая полного доверия. Выяснилась также высокая "специализация" лидеров мнения. Разные лидеры оказывали влияние в разных сферах жизни. Например, в вопросах покупок лидерами чаще всего выступают пожилые женщины, матери больших семейств. В вопросах же моды и посещения кинотеатров наиболее влиятельным было мнение молодых, незамужних девушек. Результаты исследования личного влияния и роли лидеров широко применяются в практике буржуазных средств массовой информации, которые осуществляют формирование общественного мнения, апеллируя прежде всего к таким группам населения, которые могут быть лидерами по данному кругу проблем. Кстати, одно из положений теории "двухступенчатого потока" как раз заключается в том, что лидеры мнения являются гораздо более активными читателями, слушателями, зрителями материалов средств массовой информации, чем те люди, на которых они оказывают влияние.

Изучение влияния одних людей на других в процессе межличностного общения показало, что огромную роль здесь играют личные моменты. Этот "персонализм" пресса, кино, радио и телевидение стараются внедрить и в свои материалы. "Только для вас" - эта формула, постоянно применяемая средствами массовой информации, нацелена на создание "интимности" в отношениях с аудиторией.

Теория "двухступенчатого потока", которая выясняет взаимосвязи между межличностным и массовым общением, помогает манипуляторам общественного мнения влиять на принятие решений человеком разными методами на различных этапах выработки этих решений. Когда было установлено, что межличностные отношения играют ведущую роль в процессе направленного изменения поведения человека, то стало необходимым выяснить роль и место средств массовой информации. Оказалось, что они, несмотря ни на что, играют очень значительную роль, оказывая влияние (через лидеров мнения) на сами межличностные отношения. Когда социологи разбили процесс принятия решения на отдельные этапы - узнавания чего-то нового, заинтересованности в нем, его оценка, попытка испытать это новое в своем опыте и т. д., то выяснилось, что средства массовой информации играют ведущую роль на первых этапах (связанных с первичной информацией), а затем в действие вступает личное влияние, осуществляемое через межличностное общение. Отсюда был сделан вывод, что газеты, кино, радио и телевидение не конкурируют с межличностным влиянием, а дополняют его. Причем роль этого дополнения очень велика, так как именно с сообщений средств массовой информации начинается во многих случаях процесс принятия решений, процесс изменения поведения. Кроме этого, было установлено, что люди, которые самыми первыми откликаются на новшества, вводят их в свою практику, больше подвластны влиянию безличного общения (в том числе газет, кино, радио, телевидения, официальных организаций и т. д.). Это значит, что средства массовой информации могут и оказывают непосредственное влияние на наиболее динамичную часть аудитории.

Выявление всех этих факторов способствует созданию в буржуазном обществе всеохватывающей системы внедрения и закрепления выгодных правящему классу стереотипов, введения в фокус внимания общественного мнения проблем и вопросов, не имеющих большой социальной ценности. Средства массовой информации играют роль своеобразного "крючка с наживкой". Проглотив "наживку" и переваривая ее, аудитория полагает, что самостоятельно решает проблему духовного питания, не замечая крючка, ведущего ее совсем в другом направлении.

Теории "двухступенчатого потока коммуникации" западные теоретики придают универсальный характер. Адепты "двухступенчатого потока" рассуждают примерно таким образом: поскольку массовая аудитория разнородна, то стандартизированные материалы прессы, кино, радио и телевидения не могут непосредственно отразиться на ее поведении. Их надо "адаптировать" в применении к непосредственному окружению индивида, а это можно сделать только при помощи межличностного общения, личного влияния лидера мнения. Что заставляет читателя, слушателя в капиталистических странах, получив какую-то информацию через средства массового общения, обращаться к другому лицу за советом и консультацией. Сами американские социологи отмечают, что лидеру мнения больше верят. Это значит, что "двух- ступенчатость потока коммуникации" в значительной мере определяется степенью доверия аудитории к информации газет, кино, радио и телевидения. Мы уже приводили свидетельство драматурга Ж. Видаля о том, что люди воспринимают большинство материалов буржуазных средств массового общения как фальшивки. Многочисленные "утки" и развесистая пропагандистская "клюква" буржуазной прессы, кино, радио и телевидения стали фактами, которые заставляют аудиторию с осторожностью относиться ко всем сообщениям средств массовой информации. Отсюда и склонность аудитории контролировать эти сообщения при помощи межличностных контактов. Далее. Теоретики "двухступенчатого потока" акцентируют внимание на разнице в характеристике отдельных социальных групп (по социальному положению, полу, возрасту и пр.). Однако они не рассматривают разницу между стандартами, распространяемыми средствами массового общения, и реальностью бытия отдельных групп. В антагонистическом буржуазном обществе, раздираемом социальными конфликтами, стандарты материалов газет, кино, радио и телевидения настолько чужды человеку, что требуется их специальная "адаптация" к обстановке конкретной группы. Если же средства массовой информации функционируют в обществе, которое характеризуется определенной социальной однородностью, морально-политическим единством, то их влияние на аудиторию приобретает другой характер. Оно становится одновременно конденсированным отражением и личного влияния, как аккумуляция опыта групп с едиными интересами, целями. В капиталистическом мире явление "двухступенчатого потока" наглядно демонстрирует своеобразные "ножницы" между миром, рисуемым средствами массовой информации, и реальным положением конкретных аудиторий. Конфликт между ними так велик, что требуется "смягчитель" в виде лидеров мнения для введения в сознание аудитории стандартов, распространяемых при помощи буржуазной прессы, кино, радио и телевидения.

Рассмотренные особенности средств массовой информации, функционирующих в условиях капиталистического общества, показывают наглядно, как эти средства из друга и помощника человека превращаются в орудия его духовного закабаления, в орудия манипуляции общественным мнением в интересах господствующих классов, в интересах сохранения и укрепления строя эксплуатации и социального неравенства.